Durante décadas, la publicidad televisiva funcionó con un alto nivel de incertidumbre. Las marcas invertían grandes presupuestos esperando que el anuncio llegara al público adecuado, pero medir el impacto real era difícil. Con el crecimiento del streaming y el acceso a datos de comportamiento de compra, este modelo está cambiando rápidamente.
Amazon está construyendo una nueva infraestructura publicitaria que conecta datos de compra reales con el contenido que las personas consumen en plataformas de streaming. Este cambio tiene el potencial de transformar el ecosistema publicitario de forma similar a como Google cambió la publicidad en buscadores a principios de los años 2000. :contentReference[oaicite:0]{index=0}
La apertura de las plataformas de streaming
Durante años, plataformas como Netflix, Spotify y Roku gestionaban su propio inventario publicitario. Cada empresa vendía anuncios a través de su propio sistema, lo que obligaba a las marcas a trabajar con múltiples plataformas, presupuestos separados y diferentes sistemas de medición.
Esta situación empezó a cambiar cuando varias de estas compañías comenzaron a abrir su inventario publicitario a Amazon. Spotify lo hizo en octubre de 2025, Roku se sumó meses antes y posteriormente Netflix también adoptó el mismo enfoque.
Como resultado, Amazon DSP (Demand Side Platform) se convirtió en una plataforma central desde la que es posible comprar publicidad en múltiples servicios de streaming, incluyendo Netflix, Spotify, Roku, Prime Video e incluso eventos deportivos en directo.
En lugar de gestionar campañas en múltiples sistemas, los anunciantes pueden lanzar campañas desde una única plataforma que distribuye los anuncios automáticamente a través de diferentes servicios y audiencias.
La ventaja de los datos de compra de Amazon
La principal ventaja competitiva de Amazon frente a otras plataformas publicitarias es el tipo de datos que posee. Mientras que Google conoce las búsquedas de los usuarios y las redes sociales registran interacciones o intereses, Amazon tiene acceso directo al comportamiento de compra real.
Esto significa que la plataforma no solo sabe qué productos interesan a un usuario, sino también qué compró recientemente, cuánto pagó y con qué frecuencia suele repetir esa compra. Este tipo de datos permite identificar con mayor precisión cuándo una persona podría estar lista para comprar nuevamente.
En el contexto del streaming, esta información permite mostrar anuncios altamente relevantes mientras el usuario está viendo contenido. Por ejemplo, si una persona compra regularmente un determinado producto, el sistema puede mostrar exactamente ese producto durante una pausa publicitaria y ofrecer un acceso inmediato a la compra.
Publicidad basada en comportamiento de compra
El uso de datos de compra no se limita únicamente a productos vendidos en Amazon. También permite identificar perfiles de consumidores basándose en su comportamiento de compra.
Por ejemplo, si una empresa ofrece formación profesional en electricidad, el sistema puede identificar a personas que compran herramientas eléctricas, libros técnicos o equipamiento relacionado con trabajos de instalación. Estos usuarios pueden convertirse en una audiencia potencial para ese tipo de formación.
De esta manera, el comportamiento de compra se convierte en una señal indirecta de intención, lo que permite segmentar audiencias con mayor precisión que los modelos tradicionales basados únicamente en intereses o búsquedas.
Cómo funciona la publicidad programática
La tecnología que hace posible este sistema se basa en la publicidad programática. Este modelo utiliza software que compra espacios publicitarios de forma automática mediante subastas en tiempo real.
El proceso comienza cuando el anunciante accede a Amazon DSP, sube su anuncio en formato de vídeo y define parámetros de segmentación como edad, intereses o historial de compra. También establece el presupuesto total de la campaña.
A partir de ese momento, el sistema puja automáticamente por espacios publicitarios en múltiples plataformas de streaming. Cada impresión publicitaria se decide mediante algoritmos que analizan datos de audiencia en tiempo real.
El sistema también registra métricas completas como impresiones, clics, visitas al sitio web, añadidos al carrito o compras realizadas. En el caso del comercio electrónico, esto permite conectar directamente un anuncio con una venta concreta.
La medición entre dispositivos
Uno de los elementos clave del sistema es la identificación de dispositivos dentro de un mismo hogar. Amazon puede relacionar televisores, teléfonos y ordenadores conectados a la misma red.
Esto permite rastrear el recorrido completo del usuario. Una persona puede ver un anuncio en el televisor y posteriormente realizar una acción desde su teléfono móvil. El sistema conecta ambos eventos para medir el impacto real de la campaña.
Este análisis se realiza mediante Amazon Marketing Cloud, un entorno de datos diseñado para cruzar información publicitaria con datos de compra de forma segura y respetando los requisitos de privacidad.
CTV, OTT y el nuevo ecosistema publicitario
Dentro del streaming existen dos conceptos clave. OTT (Over-The-Top) se refiere al contenido distribuido a través de internet en lugar de cable tradicional. Plataformas como Netflix, Hulu o Disney+ forman parte de este modelo.
Por otro lado, CTV (Connected TV) describe los dispositivos desde los cuales se consume ese contenido, como televisores inteligentes, Roku, Fire TV o dispositivos similares.
La diferencia es importante porque el formato publicitario cambia según el dispositivo. En televisores conectados, el usuario suele interactuar mediante mando a distancia, lo que requiere anuncios con códigos QR o interacciones simples. En dispositivos móviles, en cambio, los anuncios pueden incluir botones directos para realizar una compra o visitar una página.
Qué empresas pueden aprovechar este sistema
Amazon DSP está diseñado principalmente para empresas con presupuestos publicitarios relevantes. La plataforma suele requerir inversiones significativas, lo que limita su acceso directo a muchas pequeñas empresas.
Sin embargo, las marcas de comercio electrónico con ventas consolidadas en Amazon pueden utilizar esta herramienta para ampliar su alcance. También resulta útil para empresas medianas que desean experimentar con publicidad en streaming dentro de un presupuesto controlado.
Las grandes empresas, por su parte, pueden integrar Amazon DSP dentro de estrategias publicitarias más amplias, combinando campañas en streaming con otros canales digitales.
Un momento de consolidación en el marketing digital
La integración de múltiples plataformas de streaming en un único sistema publicitario recuerda a lo que ocurrió en los primeros años de Google Ads. En aquel momento, Google consolidó diferentes formatos publicitarios en un solo entorno, facilitando el acceso a audiencias masivas desde una única plataforma.
El desarrollo actual del ecosistema de Amazon podría representar un proceso similar dentro del mundo del streaming. La combinación de inventario publicitario, datos de compra y automatización programática está creando un nuevo modelo para conectar marcas con consumidores.
A medida que más anunciantes adopten este sistema, el coste de la publicidad probablemente aumentará. Por ello, las empresas que comiencen a experimentar con este tipo de campañas en etapas tempranas podrían obtener ventajas competitivas en el aprendizaje del canal y en la optimización de sus audiencias.
